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用户合作-腾讯在NBA赛事转播及运营上的人员数量也在不断增加-深圳最新新闻

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波司登销售遇冷

重金买版权公开报道显示,腾讯与NBA的合作缘分始于2009年,但真正成为“哥俩好”的生意队友,还是2015年的事。2015年初,腾讯与NBA签署为期5年的合作伙伴协议,获得其独家新媒体版权,费用是一年1亿美元,5年则需支付5亿美元。2016年,腾讯又以2亿元的价格补齐4年的League Pass版权(联盟通行证权益)。当时,腾讯总裁刘炽平询问有“东方默多克”之称的黎瑞刚,这一年1亿美元的版权费是否太贵?黎瑞刚回答道:“贵是贵,你还得要拿。这种头部资源是稀缺资源,对用户具有强黏性的资源未来广告价值、收费潜力巨大。”黎瑞刚的回答正中腾讯的下怀,腾讯重金买下NBA版权,的确有企业战略上的重要意义,也符合了当时腾讯的用户特征。2015年,腾讯副总裁陈菊红透露,在当年的用户调查白皮书中,“全体网民有19%是看体育资讯的,在这19%里面又有70%是NBA用户,也就是说大约13%的网民是NBA用户,这是非常不错的一个数据”。同时她提及:“我们还发现喜欢NBA的用户最重要的一点就是热爱篮球本身,他们中73%的人每周会打一两次篮球。”而中国体育产业的增速与GDP的增速相近。面对上亿篮球人口,显然,腾讯将与NBA的版权合作放在内容战略要塞的位置。腾讯体育事业部总经理赵国臣今年接受新华社记者访问时就表示:“当时我们的判断是,体育与财经、娱乐等领域不同,体育媒体在产业中处于要塞地位,是上游到下游的必由之路。”而相较欧洲五大足球联赛,“NBA是天然的互联网时间,周一到周末,上午和中午,都有比赛,关注度不易分散”,“一场比赛如果低于几十万用户观看,就没办法产生商业价值”。腾讯高价买版权的形势一直延续到再度与NBA携手的今年。尽管上一合约期合作相当愉快,NBA也没看在往昔“情分”上给版权费打折,甚至还翻了3倍,从1年1亿美元,涨到了1年3亿美元,5年下来则要15亿美元,约合人民币上百亿元。尽管赵国臣今年1月才刚刚向新华社记者表示,“无论外面投资市场怎样变化,我们不会改变自己的策略,不会买一些超出常理价格的版权,买虚高资产”,但对腾讯来说,能够击败出价强劲、同样渊源颇深的竞争对手,最终拿下版权,这已经是皆大欢喜。

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莫雷的不當言論說發就發,NBA的生意大船也說翻就翻。截至目前,NBA中國公布的25個官方合作夥伴中,已超過12家品牌公開宣布中止或暫停與NBA的合作。除此之外,瑞幸咖啡等企業雖不在官方合作夥伴之列,但也「官宣」暫停與NBA的相關合作與活動。而對球迷而言,受到莫雷和肖華言論波及最大的,無疑是「NBA中國數字媒體獨家官方合作夥伴」——騰訊體育。就在今年7月,騰訊體育突破重圍,拿到NBA至2025年的數字媒體獨家版權,費用高達每年3億美元,5年則需付出15億美元的版權費。而10月8日,騰訊體育發佈聲明稱,即日起暫停NBA季前賽(中國賽)的轉播安排。

趙國臣重金添設備NBA最終選擇攜手騰訊,得益於騰訊在賽事運作上的努力與付出。這種付出,明顯體現在「錢」上。許多球迷對網絡賽事轉播的最低要求是「不卡不頓」,直播質量不行,談何買會員?而實際上,轉播技術、演播廳及人員等費用的支出同樣是大額的。今年,趙國臣曾對新華社記者透露,早期,「互聯網媒體無論在畫面質量、播放流暢程度等方面,跟傳統電視都有很大差距……原來演播室是兩三平方米的小房子,一個攝像機拍,沒有電視台專業,解說也不夠專業」。直到與NBA、CBA合作,「投入到演播室和人力運營的成本接近版權投入的三分之一時,局面有了很大改善」。也就是說,如果版權費是2015年的1年1億美元,那麼在演播室和人力運營上的成本至少也需要3000萬美元,5年至少要付出1.5億美元的技術、設備和運營成本,才能滿足球迷的「最低要求」。在2015年,騰訊搭建了超過3000平方米的演播室,可以支撐5場比賽同時進行直播,當時宣稱「是全亞洲乃至全世界最大的單一演播室」。但NBA的比賽量遠超5場,1個演播室當然不夠,2019年初,趙國臣向新華社記者表示:「NBA一上午就六七場,大量比賽併發,我們要有足夠的人力、場地。現在我們有三個演播室群,每個演播室群都有五六個演播室,同時進行十幾場賽事直播,最多的一天有三十幾場。」也就是說,完成NBA全賽季的轉播,騰訊體育至少要備齊15個演播室。《中國經營報(博客,微博)》諮詢了從事轉播技術及虛擬演播室搭建的相關人員,其表示,演播室的陳設往往非常簡單,「可能只是一個藍廂或者綠棚」,但虛擬演播室是通過三維合成技術摳像而成,「簡單的幾十萬(元)吧,有硬件的,所以不便宜」。而如果根據需求定製,一個虛擬演播室的造價可以達到幾百萬元,類似的搭建和技術服務合同往往一年一簽。對騰訊體育而言,這當然是筆硬性支出。同時,騰訊在NBA賽事轉播及運營上的人員數量也在不斷增加。趙國臣向新華社記者透露:「我們接近400人的團隊,70%~80%是與視頻相關的。但我們覺得圖文采編非常重要,商業回報上可能沒有太大價值,但這種講故事的方式,對於培養用戶來說還是很重要。我們采編團隊不到100人,但比原來還是增加了。直播團隊有100多人,點播現在有70~80人,每場比賽都剪成約100條視頻。」在推廣上,騰訊體育曾在總決賽階段「包地鐵」,打造NBA主題車廂,討球迷歡心。

“比赛没得看,它(NBA)咋宣传?”在球迷陈军眼中,赛事转播无疑是NBA对华最重要的窗口,此番莫雷与肖华的“骚操作”,关上了NBA敲了33年的中国窗口。“球迷之夜”取消,肖华火急火燎地来华商讨,腾讯体育团队想必也淡定不了:从2015年开始,腾讯大举进入NBA版权开发,赛事转播等服务已然成为腾讯内容生态系统的重要版图。砸下重金,好评如潮,但篮球商业大厦尚未落成,“黑天鹅”合作方却大嘴一张,腾讯体育的NBA劫,不好渡。

騰訊NBA演播室曾獲獎賺口碑 賠生意?2017年,趙國臣接受懶熊體育專訪時表示:「一項賽事版權的最終運營情況,20%取決於IP本身,另外80%取決於運營平台的大小和運營能力。」一定程度上,騰訊體育的運營付出得到了回報,首先是NBA的影響力層面。有了騰訊,NBA在中國如虎添翼,以至於NBA在官方稿件中都毫不掩飾對騰訊的肯定:「剛結束的2018~19賽季中,4.9億球迷通過騰訊平台觀看了NBA賽事直播和視頻節目,該數字是2014~15賽季的近3倍;更有超過2100萬名球迷觀看了2018~19賽季NBA總決賽第六場比賽的直播,這也是中國數字媒體平台的單場NBA賽事收視人數之最。」NBA總裁肖華則直言:「騰訊對於NBA有着不可替代的價值。廣泛的用戶群體和多種平台,對籃球的發展至關重要。」並稱讚騰訊NBA轉播 「超一流」,願意接着把新媒體版權簽給騰訊。業內對騰訊的努力也表達了肯定,比如著名體育主持人張斌也曾表示,不少行業媒體也在學習騰訊NBA轉播。在拿下下一個5年的獨家版權后,連馬化騰也喜氣洋洋轉發並盛讚騰訊體育團隊:「在紛亂的體育數字媒體領域,眼見外部一波激進的投資無疾而終,或成為不可持續的負擔。能繞開一個個坑,扎紮實實地做實做強的團隊很少。又一個5年了,團隊給力。」同時,轉播經驗也成為騰訊體育與其他平台展開合作的基礎與籌碼。2016年中超,騰訊體育與甘肅衛視合作,為後者製作賽事轉播和節目,幫助其直播收視率達到0.1%,進入衛視前十,而上賽季的該數字是0.02%。但在IP變現上,騰訊體育的表態仍很謹慎。2017年,趙國臣直接向「體育大生意」表示,當下騰訊體育的盈利方式仍未跳出舊格局,「這一塊沒有創新,很大一部分收入依然來自於2B的傳統廣告」,這是貢獻,也是枷鎖。2019財年第一季度的財報中,騰訊方面表態,直播服務及視頻流媒體訂購等為代表的社交網絡收入、媒體廣告收入兩項業務的增長中,騰訊體育功不可沒。而同樣在今年,趙國臣對新華社記者表示:「版權賣給我們的價格不低,也想通過我們賣廣告變現。但需要看到的是,廣告這塊的空間增長得並不快。」因此,在盈利上,騰訊體育一直寄希望于用戶付費能成為新的增長極,2017年,趙國臣對「體育大生意」的表態是:「我們都在說會員模式有無限的市場,過去一年也取得了不小的進步,但付費用戶收入目前佔比超過10%,在15%左右,我希望未來能夠超過總收入的50%,甚至能夠達到60%或者70%。」的確,根據《2018騰訊體育NBA年度大數據報告》,騰訊體育NBA的直播會員場的佔比已經超過免費場,這一比例為72:28,但付費用戶到底帶來多少收入增長,騰訊方面並未給出數據。而今年趙國臣對新華社記者的說法是:「付費還不是主要收入板塊。IP很難在短期內有利潤,於是我們就要服務好平台用戶,形成良好口碑,把好的比賽給到用戶,把相對窄眾的比賽放到收費里。」另外,有報道稱,趙國臣還曾坦露,騰訊體育的NBA項目在2016年、2017年都在毛利上基本達到了盈虧持平,但面對陡增的版權費,如何收回成本,的確是騰訊體育面對的問題。如今,NBA高層及莫雷的不當言論,讓盈利問題雪上加霜。「很多合作商都中止合作了,(騰訊體育)虧大發了。」球迷陳軍說道,依靠廣告這一重要收入的騰訊體育,無法不面對賽事暫停轉播所帶來的廣告損失,與此同時,騰訊體育方面也已表態,將退回火箭隊會員費。「肖華作死。」陳軍怒斥。(校對:顏京寧)

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